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          嚴格來說,這不叫洗錢,應為并不存在“將非法收入合法化”的過程,不過既然大家這么叫,我們也就姑且這么用。在討論技術性細節之前,我們先來了解一下,什么樣的商品交易比較容易撈錢出來。中華文明的洗錢史上,有一個經典案例:道光年間內務府的賬目里,雞蛋是三十兩銀子一個。
     
          曾子曰:廚子不偷,五谷不收。
     
          但凡代主花錢的肥差,總會有人想著從里面撈點兒好處。所涉及的行業遍布機械、娛樂、醫療,IT、家居、服裝、餐飲行業等。我們很專業,因為我們很專注,好的企業形象設計,能讓您的企業提升品牌形象,躋身高端行列。
     
          嚴格來說,這不叫洗錢,應為并不存在“將非法收入合法化”的過程,不過既然大家這么叫,我們也就姑且這么用。包括:LOGO設計、包裝設計、畫冊設計等,就可以判斷一個品牌的成熟性、規模性與專業性。我們再看看身邊的品牌、看看同行與競爭對手,分析一下,是不是他們的設計確實與品牌的成功性有一定的聯系?。
     
          在討論技術性細節之前,我們先來了解一下,什么樣的商品交易比較容易撈錢出來。最簡單的方案往往是最有效的,因為,一個簡單的logo、標志、商標熊掌能夠符合圖標設計的大部分其他要求。。一個好的公司LOGO設計應該具備以下幾點1,必須要好看!這是空靈一直提倡的,我們做為設計師就是創造美觀,如果設計出來的東西不好看,縱有千萬種含義,那又能如何?。
     
          中華文明的洗錢史上,有一個經典案例:道光年間內務府的賬目里,雞蛋是三十兩銀子一個。
     
          以至于后來道光聽說某大學士早餐要吃三個雞蛋時,當時就驚了:這老小子肯定貪污了!透過現象看本質,此故事為我們揭示了洗錢的最佳場景——買家對價值不了解,價格浮動范圍很大。
     
          其實,雞蛋原本不符合此條,可是匠心獨運的內務府洗錢高手,巧妙地利用了道光的知識結構弱點,才有此經典案例。便于記憶,現在的公司非常多,所以出現在人們眼中的企業LOGO設計就非常多,讓人們一下子記住你似乎大多都是在一廂情愿,所以,logo上最好能帶上中英文名稱,即使人們沒記住logo的圖還有機會記住logo的名稱。
     
          現在是信息社會,再也沒有道光那樣的傻缺,也許只有文物這類既可以漫天要價、也可以就地還錢的東西,才是合適的標的。
     
          所以,文物市場的冷暖,主要還得看中央巡視組的工作力度。以上幾點是空靈的一些建議,至于一家公司的規模大小,有沒有得獎,設計師資歷,其實都可以放在次要位置考慮。
     
          當然,用文物洗錢,適用面有點窄,你跟互聯網公司老板打報告要采購一批成化雞缸杯,恐怕得給你送到神經病院去。簡單的設計能夠更好的適用于不同的情況。一個簡單的LOGO設計公司、標志、商標可以用在不同的媒介上,比如名片、雜志、海報等。
     
          信息時代更加適合洗錢的,是那些無法嚴格計數的虛擬商品:這東西買了跟沒買,買多跟買少,買主除了看看報表,很難切實衡量,說到這兒您可能恍然大悟——廣告就是絕佳標的啊!從有狗那年,靠廣告洗錢就不是什么新鮮事兒。
     
          不過在互聯網這種全數字化媒體環境下,洗錢還是得有點工匠精神,盡量做到像王文玉先生的頭套那樣以假亂真——只有各方都滿意了,才是做到此項事業的可持續和諧發展。
     
          作為嚴謹的學術性自媒體,我們要探討下廣告洗錢的過程、角色和基本原理。
     
          如下圖所示,市場部得到老板授權投放廣告,并委托給代理公司,代理公司收到錢后,將其中一部分返給市場部關鍵人員,這就完成了廣告洗錢的商業流程。
     
          而其中的關鍵在于——價差是怎么來的呢?我們接著看:投放出來的廣告,普通用戶和老板都可能看到,老板同時還能看到數據報表。
     
          如果能讓廣告觸達的群眾盡量少,就可以少花錢;同時,讓老板感受到的廣告效果盡量好,就可以多要錢。
     
          因此,制造老板和受眾之間對廣告活動印象的差異,是廣告洗錢的關鍵。
     
          這要靠謀略,但更要靠技術。
     
          圖一:廣告洗錢的基本原理剛才說了,老板了解廣告投放效果,一看數據報告,二要親身體驗。
     
          這兩方面都需要精心設計,才能完成一次漂亮的暗度陳倉。
     
          說到數據報告,您得了解下圖的數字廣告的用戶觸達過程:用戶看到廣告,這叫一次曝光(impression);如果有興趣,會點擊(click)廣告到達落地頁;在了解了商品和服務后,又可能會產生轉化(conversion)。
     
          管理老板對數據報告的解讀,最重要的原則,是絕對不能對轉化的全過程都加以監測。
     
          于是,在廣告洗錢領域,產生了兩個流派:強調傳播,監測前半段的,是為氣宗;強調效果,監測后半段的,是為劍宗。
     
          圖二:數字廣告的全鏈路流程氣宗的策略關鍵,是要引導老板相信,廣告是一門行為藝術,其主要目的是用高逼格的創意打的用戶涕泗橫流,順便再去戛納領個獎,而一味糾結直接轉化的效果,是非常下三濫的可恥行為。
     
          顯然,傳統的500強客戶,老板是比較容易接受這種觀點的。
     
          一旦老板被駕在云中,認為廣告是以曝光為目的的,后面的事兒就太簡單了:曝光這個階段,是發生在媒體上的,客戶自己并沒有統計數據,只能雇一個第三方來監測。
     
          也就是說,像下圖那樣,把廣告流程的后半段藏起來,不關注甚至不監測,是氣宗的策略關鍵。
     
          至于媒體流量第三方給出什么樣的數兒,甲方都不較真的話,操作空間是相當大的:當年央視網想賣給央視,央視找了個第三方,評估完了說你這玩藝也就值兩個億;央視網急了,也找了個第三方,評估完了說你看我這買賣值五個億!到底值多少呢?咱們晚上喝酒定吧!圖三:氣宗的廣告監測邏輯氣宗里的高手,可以做到接了廣告根本不投,做個結案報告直接去要錢,其中比較經典的案例,是去年寶馬市場部的回扣事件。
     
          那個案例巧妙利用了DSP“精準投放”的特點:都千人千面了,你還看什么看,看報表的數就得了!當然,操作起來容易,才更要心如止水,絕不能貪而無厭,把羊薅禿了就全都穿幫了,比如下面的反面教材,實乃氣宗奇恥大辱啊:圖四:一個失敗的氣宗案例氣宗雖然駕馭起來容易,但是對付不了兩類人:互聯網行業的新老板,和擺攤起家的土老板。
     
          我一個賣耳挖勺的去競標騰訊開屏廣告,那這四十年還不白干了?對付這類老板,就要因勢利導,轉換方向,利用劍宗的辦法了。
     
          一個劍宗信徒,從第一天起就要斬釘截鐵地對老板說:一切不以效果為目標的廣告都是耍流氓!摳門的老板聽得心下暗喜,預算大放。
     
          但是注意,細節才是魔鬼:關注效果可以,但是務必要“僅僅關注效果”,千萬不要再同時看曝光了!也就是說,把廣告流程的前半段藏起來,兩只眼睛只盯著效果,是劍宗的操作關鍵。
     
          圖四:劍宗的廣告監測邏輯大多數人疑惑不解的是,關注轉化效果,怎么往里兌水呢?這就要體現科技與人的力量了。
     
          從規律上看,如果你的轉化單價較高,可以用人肉薅羊毛的方式,比如金融和汽車行業;如果你的轉化單價不高,但是發生在線上,那么就要采用歸因類的方法,通過技術手段大規模完成。
     
          (更詳細的技術細節,可以參考互聯網廣告作弊十八般武藝(下)一文中的介紹。
     
          )那么,如果你的產品單價不高,轉化又發生在線下,比如賣烤白薯的,應該怎么洗錢呢?對此我不得不嚴正地警告您:一、賣烤白薯的一般沒有市場部門;二、就算有市場部門,連烤白薯的錢都想洗,你還是人么?怎樣判斷一個劍宗高手的段位呢?很簡單,如果不論老板要求多高的ROI(投入產出比),他都能做到微微一笑,絕對不抽,那就是高段選手了。
     
          聽到這兒,您可能覺得我在胡扯:花1塊掙100塊也行么?嘿嘿,還真不扯,在劍宗高手面前,一切ROI都是紙老虎,是無法與科技的力量抗衡的!再強調一遍:劍宗也好,氣宗也罷,重要的共同點是什么?為了加深印象,請大家對照上面兩圖自行作答!僅僅在數據報告上做文章,是絕對不夠的。
     
          因為,中國的老板大多數寧可相信感覺,也不愿相信數字。
     
          數字做得越假,感官上就越要做得真實。
     
          高明的操作境界,應該是就算是作假被抓了現行,老板都不敢相信:“我明明看見投了不少廣告啊,怎么會有假呢?!”這又是如何做到的呢?讓我們一起走進科學,了解一下數字廣告利器——重定向(retargeting)的真正用途。
     
          早年間,恒大許老板喜歡在某網站投廣告,而且他每天都會上網站看看,如果自家廣告天天都在首頁飄著,就心滿意足地回去發紅包了。
     
          至于其他人看到沒看到,廣告帶來了多少線索,許老板一概不問。
     
          長此以往,有人發現了商業機會:只要讓許老板看見,廣告就算成功了啊!那么怎么才能只讓他看到呢?搞到他的辦公室IP?這沒用,他又不是只在一個地方上網,于是,當年如此美妙的戰略構思受制于技術未能付諸實施。
     
          后來,勤勞勇敢的廣告人終于想到了辦法:沒必要死瞄著許老板一個人啊,只要對所有上過恒大網站的人都投廣告,許老板是一定在其中的!老板不會連自己家的網站都不上吧?于是,在廣告主網站或應用上加監測,對所有訪客投重定向廣告,成為了劍宗和氣宗共同的不宣法門。
     
          不明就里的初入行者,往往會認為網站流量太小的客戶不值得做重定向,這實在是南轅北轍了。
     
          我知道寫到這兒,肯定有些讀者一臉黑線,這大餅卷手指頭,自個兒吃自個兒的買賣,不是邪惡的么?微觀上說,沒錯;但是宏觀上看,又未必。
     
          就許你老板編概念騙投資人,搞黑產掙昧心錢,姆們套點兒零花錢出來也算不上大奸大惡。
     
          什么,您問我有經驗么?慚愧得很,作為碼,一直沒有這樣的機會。
     
          在21世紀,所有行業都要會被科技顛覆,利用廣告洗錢也不例外,靠酒量大搞定一切的時代,已經一去不復返了。
     
          十年磨一劍,只有潛心研究此中的核心原理和關鍵技術,做到劍氣合一,方能在云譎波詭的數字營銷大潮中,立于不敗之地。

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