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          這篇文章要說的,就是如何通過把控頁面設計的色彩明度、排版、素材選擇,做出讓用戶看得下去的廣告,進而起到催促目標用戶更快下單的目的,將廣告投放的性價比最大化。色彩明快激發情緒大家都去過賣場,無論是超市、商場,還是柜臺……回憶一下,給我們留下的是什么樣的印象?沒錯,就是亮!為什么商場。
     
          一個能夠調動用戶消費欲的設計首先得是用戶愿意看的設計。
     
          否則,這個廣告就是浪費了一大半廣告費的廣告。所涉及的行業遍布機械、娛樂、醫療,IT、家居、服裝、餐飲行業等。我們很專業,因為我們很專注,好的企業形象設計,能讓您的企業提升品牌形象,躋身高端行列。
     
          這篇文章要說的,就是如何通過把控頁面設計的色彩明度、排版、素材選擇,做出讓用戶看得下去的廣告,進而起到催促目標用戶更快下單的目的,將廣告投放的性價比最大化。包括:LOGO設計、包裝設計、畫冊設計等,就可以判斷一個品牌的成熟性、規模性與專業性。我們再看看身邊的品牌、看看同行與競爭對手,分析一下,是不是他們的設計確實與品牌的成功性有一定的聯系?。
     
          色彩明快激發情緒大家都去過賣場,無論是超市、商場,還是柜臺……回憶一下,給我們留下的是什么樣的印象?沒錯,就是亮!為什么商場都要采光好、燈光亮呢?因為在明亮的環境內,用戶的情緒更放松,而人在放松狀態下更容易跳過理性思考,做出決策——這種根據環境自發調整狀態的行為,是我們在進化過程中習得的被動技能。最簡單的方案往往是最有效的,因為,一個簡單的logo、標志、商標熊掌能夠符合圖標設計的大部分其他要求。。最簡單的方案往往是最有效的,因為,一個簡單的公司LOGO設計、標志、商標熊掌能夠符合圖標設計的大部分其他要求。
     
          陽光明媚的天氣下,天敵不容易隱藏,我們可以放松的享受休閑時光,不需要繃緊神經讓自己可以面對隨時需要面臨的決策;而在陰沉、暗淡的天氣里,我們無法清晰的看到敵人,也不能判斷是否會有狂風暴雨的降臨,這時候,如果我們走在外面,大腦就會高度緊張,隨時隨地進行運算,確保自己不會做出錯誤決策。
     
          所以一般賣場環境會試圖通過營造一個好的光線環境,讓用戶情緒放松、精神亢奮,以期達成用戶少過腦子、盡快決策的效果。
     
          對應到廣告頁面的設計上,當我們想要看到頁面的用戶盡快做出決策時,最好采用高明度、高飽和度的色彩,也就是營造一個“光線很好”的狀態。便于記憶,現在的公司非常多,所以出現在人們眼中的logo就非常多,讓人們一下子記住你似乎大多都是在一廂情愿,所以,logo上最好能帶上中英文名稱,即使人們沒記住logo的圖還有機會記住logo的名稱。
     
          比如顏色越接近白色,則這個色彩明度越高;越接近黑色,則色彩明度越低;而顏色越濃烈,則色彩飽和度越高,比如正紅、正黃,都是飽和度很高的顏色,而相對應的粉紅、暗黃的飽和度就偏低。
     
          說一個大家都可以判斷的方法:在空氣清新,天氣好的自然光線下,我們看到的世界,就是一個高明度、高飽和度的世界。以上幾點是空靈的一些建議,至于一家公司的規模大小,有沒有得獎,設計師資歷,其實都可以放在次要位置考慮。
     
          一起來回憶一下,是不是這樣的天氣下,天分外藍?花分外紅?光線分外明亮?心情分外舒暢?同樣,面對類似的賣場環境、廣告頁面,人受到“好光線”氛圍的影響,思考似乎就不那么重要了,他會更在意心情和感受,也更容易受感性牽引做出決策。簡單的設計能夠更好的適用于不同的情況。一個簡單的logo、標志、商標可以用在不同的媒介上,比如名片、雜志、海報等。
     
          這也是京東、淘寶等購物平臺的頁面采用高明度色彩的原因。
     
          再比如下圖這個天貓主頁面,白色底的明度自然是最高的,而其他部位則是大面積的高、中飽和度的色彩,只有左側商品分類用了暗色調,占比較少。
     
          這樣的頁面給人的總體感覺就是歡快的,明亮的,輕松的,對應的,人的思考的需求就會被忽略,決策速度就會變快。
     
          與明快相對的,是暗沉。
     
          暗沉的顏色,會讓人心情下沉,這種下沉,可以是安靜,也可以是沉重。
     
          在暗沉的顏色下,我們往往會覺得時間變得更慢,于是我們會靜下來思考。
     
          對應的,當廣告需要用戶思考的時候,或者想讓用戶感覺到安靜的時候,設計應當以暗色調配色或圖片為主,同時輔以冷淡風格的字體。
     
          比如下面這張空氣凈化器的詳情頁首屏:雖然色調是以暗色為主,但是對比度、飽和度搭配合理,就會讓人感覺冷靜,去思考頁面上給出的信息點(雖然思考了不見得懂),但是這些信息點是用戶本來就希望去看的,用戶希望通過這些數據自己去比對的這個機器好不好、值不值,那么用這樣的配色來襯托,讓用戶覺得自己的思考是理性的,就能更好的實現產品方的目的。
     
          再比如很多高端瑞士機械表會用暗色調背景凸顯產品,雖然用戶不見得懂,但是用戶會覺得有必要了解這個產品各方面的數值,當你給他營造出深沉思考的場景,把他們似懂非懂的重點列出,用戶的“比較心”就部分得到了滿足,可以減少用戶猶豫的時間。
     
          而下圖這種價格偏低的時尚智能手表,就適合選用明快的色調,一方面可以凸顯表的風格,另一方面也是在用一種婉約的方式“催促”用戶盡快做出購買決定。
     
          所以,如果你的產品是決策門檻較高的產品,那么無論創意怎樣煽動用戶的購買情緒,用戶也仍然會去思考、比較,這個時候,不如干脆用暗色調營造高端感,把用戶可能會對比的重點列出。
     
          因為大多數的時候,用戶以為自己在獨立思考是否購買,但其實并沒有脫離設計和文案可以調控的范圍。
     
          但如果用戶存在超出設計和文案調控范圍的情緒了,我們就盡量不要去觸碰,避免引起的用戶反感。
     
          那么是否只要明度、飽和度對應了產品特性就全對呢?并不是。
     
          上面我們給出的,都是用色正確的示范,而有的圖片的色調應用錯誤,無論是什么樣的產品,都無法調動用戶的購買欲。
     
          如果用明度、飽和度來解釋,可能很多人會覺得理解困難。
     
          我試著用更容易理解的方式講解一下下面這四個錯誤案例。
     
          我們前面說過了,之所以要用明度高、飽和度高的圖片,是為了調動我們基因中對晴朗天氣比較安全的記憶,而黑暗、陰天、空氣不透亮的天氣里,危險隨時可能出現,我們的大腦會本能的緊張,高速運轉,抗拒。
     
          所以我們看看上面這四個落地頁:左一,不僅整體色調暗沉,而且文字也很模糊。
     
          整體的感覺,是不是很像黑夜?左二,低明度、低飽和度、低對比度的色調,非常像霧霾天;左三,明度低的對比色搭配,就好像整個落地頁掉到了泥里;左四,艷粉、暗紅、草綠、灰、黑、米色的搭配,不僅感覺很亂,而且透出一股塑料假花的味道。
     
          這四種配色,無論明度高低,我們都會說他的顏色用的“臟”,沒有讓我們感受到“靜謐美好”,而是讓人心情暗沉,甚至厭惡。
     
          圖片相關增強興趣很多信息流廣告,都是寫標題的管標題,配圖片的管配圖,即使這兩件事都是一個人完成的,這人在寫標題和配圖的時候,用的也不是大腦的同一區域……簡直人格分裂。
     
          比如下面這張圖:光看圖,你覺得這是什么廣告?(此處思考5S)然后再來看完整版:看完標題,我們知道這是一個移民廣告。
     
          但如果光看圖片,你會不會以為這是一個私人婦產醫院的廣告呢?這就是這個入口創意(標題+圖)的莫名之處。
     
          我們都知道,信息流廣告入口創意由標題和配圖組成。
     
          大部分優化師都會非常重視標題的寫法,卻忽略了可能起到更關鍵作用的圖片。
     
          我們的祖先從幾萬年前就已經會通過眼睛獲取圖像信息,而文字的發明最早只能追溯到三千多年前。
     
          我們的大腦對于圖像信息的編譯,比對文字信息要更快、更省力。
     
          也正因為如此,當圖片和文字同時出現的時候,我們的視覺重心點會不自覺的落在圖片上。
     
          比如上面這個案例。
     
          用戶通過圖片產生的聯想是:“婦產”,而這樣的聯想,很可能和廣告投放的帶有移民標簽的人群沒多大關系,所以很自然的,他很可能就會忽略這個廣告。
     
          再比如這個:相信看到的用戶會像圖右的貓一樣,一臉懵逼。
     
          空調地暖空氣不流通,如何能讓我們更舒適?看圖左,去戶外嗎?圖中和圖右干脆完全搞不清楚想表達什么。
     
          我寫文章找案例這么仔細的看和揣摩都沒搞明白什么意思,憑什么認為用戶能在看資訊時掃過的那2秒鐘會對一個不知所云的廣告產生興趣呢?還有這個朋友圈廣告:這是一個運動會所的店慶活動廣告,目的應該是讓目標用戶來參加活動,進而辦卡成為會員。
     
          可是除非是我們這種找茬的廣告人,不然一眼望過去,沒人會認為這個廣告跟運動會所有關系。
     
          我就問問,正在看我文章的你,第一眼望過去覺得這是什么呢?大商場活動?新飯店開業?或者某個樓盤搞答謝?需要用戶絞盡腦汁去揣摩的廣告,就已經丟掉用戶了,用戶可沒有耐心在一個不知所謂的廣告上注目停留,所以,這樣的廣告設計也就無所謂產生更多效果了,更別提幫助銷售了。
     
          就信息流廣告而言,圖文要一致,是入口創意最起碼應該做到的。
     
          配圖就像打仗的先發部隊,需要先盡力吸引用戶的注意力,然后和標題搭配做功,將用戶引至落地頁。
     
          這就要求設計師在做入口創意圖的時候,需要考慮圖片如何配合標題吸引用戶注意力,讓圖片成為標題的助力,而不是拖累。
     
          具體到配圖形式,不管是小(單)圖、大圖還是三(圖),不同的圖片位置、面積比重,都會給用戶不同的影響。
     
          以入口大圖為例,因為圖片比重大,圖片會比標題更容易抓住用戶的眼球,這個時候,如果我們的圖片跟標題看起來完全不相關,那么極有可能吸引進來的,是圖片給到用戶的直觀印象中用戶感興趣的重點,而不是我們希望的目標用戶。
     
          比如下圖:這個廣告的標題蠻有意思,圖片也符合雙11的氛圍。
     
          但問題在于,圖片和標題完全無關。
     
          上文我們說了,用戶往往是先看圖片,而此時如果標題能跟圖片一致,在那一瞬間會有加強作用。
     
          而這個標題和圖片單獨看都沒毛病,但是放在一起卻起了減弱作用。
     
          再來對比下面的圖2,你就會清晰的感受到差距:如你所見,上圖的標題和圖片分開看其實很平常,但勝在有關聯,有關聯就能互相加分,為落地頁上的銷售助力。
     
          排版齊整延長耐心實操中還有一個影響用戶閱讀興趣的大問題就是設計排版混亂。
     
          通俗來說,排版好比我們和用戶溝通的“語言”,設計排版規則就是你的語言邏輯的一個展現形式,混亂的排版規則會像你混亂的語言邏輯一樣,影響用戶get到你想要表達的點。
     
          常見的頁面排版誤區有三:①過度表達即,試圖在一屏內把所有想表達的內容都排進去,讓用戶找不到重點,失去耐心。
     
          ②沒有規則具體指邊距、行距、段落間的隔斷、間距、圖文間距、標題字體字號、內容字體字號等,這些在一個頁面中應當有一個統一的規則。
     
          如果規則不統一,則視覺邏輯是混亂的,對應的,用戶的閱讀體驗也是混亂的。
     
          ③認為視覺順序不重要人腦有自己已形成的視覺權重順序,因此,哪個設計元素排列在哪個位置是非常重要的,決定了用戶會如何理解你所表達的內容。
     
          我們用一個典型案例來詳述上面的這些問題:問題1:過度表達我們來看看第一屏都表達了些什么?先看文案部分,我們看到的是(根據視覺權重向下排列):①旋轉小火鍋、②誠招加盟、③優勢;圖片部分,我們看到的是(根據視覺權重向下排列):①熱騰騰的小火鍋、②食材、③logo、④云朵元素。
     
          內容之多可以說是毫不節制。
     
          作為想要創業的人來說,他們最關心的低成本、易選址、兩人即可開店等優勢,但在這個頁面里,這些內容被放的很小,而主文字“誠招加盟”四個字,因為字體和色彩的緣故,雖然很大,卻并不是第一視覺落腳點。
     
          所以,文案部分最明顯,最容易被人意識到的,是旋轉小火鍋,配上調動用戶食欲(而不是創業欲望)的圖片……是否會讓人以為是火鍋店推廣呢?問題2:邊距、間距、行距過小不管是設計一個頁面還是一個內容區,都需要注意邊距、間距和行距。
     
          我們常說一個區域要留出左右天地來,而首屏底部這個旋轉火鍋的介紹,就是典型的不留天不留地:再比如下面這一屏,投資優勢底下的爆炸形底板,和上面的圖片、下面的圓角底板都緊緊挨在一起。
     
          圓角灰色底板內,白色菱形板塊也是頂天立地不留空白,內部的文字也沒有考慮留白:整個給人的感受,就是一個字:“擠”,直接結果就是讓用戶閱讀困難,閱讀體驗差,降低耐心,然后退出。
     
          問題3:字體過多還是以上圖為例。
     
          僅這一張圖內就出現了造字工房悅黑體、幼圓體、宋體、隸書體4個字體,更別說整個落地頁里還有手寫體、粗宋繁體、圓體、綜藝體、楷書……落地頁上半部分的內容字體,和下半部分也不一致,可想設計師在做的時候,腦袋里并沒有一個整體規劃。
     
          用戶沒有受過專業訓練,不會像我般知道問題所在,他只會覺得不舒服,無法抓到你的重點。
     
          就好像你同別人溝通,即使說的內容再好,但是如果你一會兒文言文,一會兒現代文,一會兒英語,一會兒法語,看起來很酷炫,但其實沒人明白你說了什么。
     
          其實要想讓用戶看著舒服非常簡單,只要給自己制定一個排版規則:左右邊距留多少、段落間距留多少、行距多少……形成一個規則,大標題、中標題、小標題、內容文字、slogan文字有固定字體和字號……這些只要稍稍關注一下不難做到——概括一下就倆字:有序。
     
          認知有序才有銷售后續。

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