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  • 營銷學中有一個“全球當地化”營銷策略,主張“Thinkglobal,Actlocal”

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          定,而即使沒有規定的國家,過渡裸露的廣告對兒童在性認知方面也的確會產生影響,美國就有關愛兒童的組織制作了反對性感廣告泛濫的視頻,這個名為“Whatourkidssee?”的視頻在YouTube上得到了很多父母的共鳴。以上就是衛夕總結的關于性感營銷創意的四個準則,它可以在大家創作性感廣告的時候提供指導。...。
     
          你也能創作出性感的廣告嗎?答案是——可以!上一篇文章詳細闡述了性感營銷的底層邏輯,但想創作出優秀的性感廣告,明白了底層邏輯顯然還不夠,還需要能實際指導我們行動的創意指南。
     
          今天我們就來聊一聊如何創作出性感有趣的廣告作品,在我們看來,性感營銷需要考慮的最重要的四個原則分別是:一、要“性感”但不要“色情”很多人區分不了性感與色情,看了我上篇文章如獲至寶然后就走入了色情營銷的歧途,事實上在性感營銷的廣告創作過程中,最容易讓人忽視的一點就是誤把色情當性感。所涉及的行業遍布機械、娛樂、醫療,IT、家居、服裝、餐飲行業等。我們很專業,因為我們很專注,好的企業形象設計,能讓您的企業提升品牌形象,躋身高端行列。
     
          我舉一個大家常見的例子:在微博用戶甚至中國網民心中,杜蕾斯的性感營銷無疑是最為成功和出色的,但很多營銷人員對此不屑一顧,一個典型的說法是這樣說的:杜蕾斯之所以成功是因為它本身產品就和SEX相關啊,天然就有傳播性,我要都發這方面的內容,傳播肯定也很廣!杜蕾斯超大號廣告這顯然是對營銷膚淺的理解,因為它解釋不了那么多安全套品牌和成人用品品牌,為什么只有杜蕾斯火了?很多品牌在這方面做的不好的一個重要原因是他們在營銷的認知跟不上,他們誤把色情當性感。包括:LOGO設計、包裝設計、畫冊設計等,就可以判斷一個品牌的成熟性、規模性與專業性。我們再看看身邊的品牌、看看同行與競爭對手,分析一下,是不是他們的設計確實與品牌的成功性有一定的聯系?。
     
          我們隨便在微博上找一個國內的成人品牌官方微博,看一看他們發的內容,你就會明白他們和杜蕾斯之間是差了N個杰士邦——他們從技術的角度通過并不露點很好地繞過了色情圖片審查,但依然丟不掉色情營銷的罵名。最簡單的方案往往是最有效的,因為,一個簡單的logo、標志、商標熊掌能夠符合圖標設計的大部分其他要求。。最簡單的方案往往是最有效的,因為,一個簡單的公司LOGO設計、標志、商標熊掌能夠符合圖標設計的大部分其他要求。
     
          格調是個好東西,但不是每個廣告都有!有人會說,你上篇文章不是從理論上剖析了為什么男人都好色嗎,現在又告訴我不能發很色的圖,甚至像上圖中這種不露點也不行,你這屬于典型的自我矛盾啊!不著急,接著往下看:在人類進化過程中,性當然是我們的本能,但由于人類特有的進化基因,性變成了一個隱私的事情(人類學教授MacCurdy認為人類之所以在隱秘地進行排泄和不可描述的行為,是因為從進化的角度,這兩種行為的姿勢都不利于防衛,即那些公開進行不可描述行為的人類都在進化中被淘汰了,但這種觀點似乎站不住腳,因為它不能解釋為什么人類的近親——大猩猩和黑猩猩都在公開的進行不可描述的行為)。
     
          目前大部分社會學家都認為性變成隱私源于人類道德倫理中獨有的羞恥感,而這在動物種群中并不存在。
     
          總之,對性感的沖動源于人類本能沒錯,但Sex是一件隱私的事,當隱私的性和公開的廣告結合到一起,矛盾就產生了:在公開的廣告上看到色情的東西會激發人類獨特的羞恥感,從而對品牌失去好感。便于記憶,現在的公司非常多,所以出現在人們眼中的logo就非常多,讓人們一下子記住你似乎大多都是在一廂情愿,所以,logo上最好能帶上中英文名稱,即使人們沒記住logo的圖還有機會記住logo的名稱。
     
          通俗地說:宅男可以在家關上房門欣賞蒼老師,但如果他在地鐵上刷著手機突然蹦出一個羞羞的圖,他肯定會在旁人瞄到這個畫面之前立馬關掉。
     
          因此,作為公共傳媒的廣告,設計色情內容顯然不是理性選擇。以上幾點是空靈的一些建議,至于一家公司的規模大小,有沒有得獎,設計師資歷,其實都可以放在次要位置考慮。
     
          這時候有讀者就會問:那么如何才能把握好“性感”與“色情”的尺度呢,他們之間真的有一條明顯的界限嗎?事實上,社會學和互聯網技術都對“神馬是色情”有一個相對復雜的定義和判斷標準,今天,衛夕給出一個簡單判斷法則,我把它稱之為“衛夕性感創意準則”:你正在電腦前欣賞一個性感廣告作品,這時候你的一個同事走到你身后,如果你感到不適甚至想關掉,那它就屬于色情內容的范疇;如果你能繼續坦然觀看,那它就屬于正常性感內容的范疇。簡單的設計能夠更好的適用于不同的情況。一個簡單的logo、標志、商標可以用在不同的媒介上,比如名片、雜志、海報等。
     
          事實上,除了露骨的色情,我們有很多的方式來表現性以及性感,性感營銷不要走入了“賣肉”的誤區,創意可以讓我們更加隱晦、生動、幽默地表現性感,比如宜家的情人節廣告、AIAIAI耳機、杜蕾斯等廣告就處理得就非常得體:宜家的情人節廣告AIAIAI耳機廣告二、不要犯“記住美女,忘記品牌”的錯誤廣告大師大衛*奧格威在描述廣告的目的時說:“Wesellsorelse!",任何賣不出產品的廣告都是耍流氓,性感營銷也一樣,廣告的目的不是吸引眼球,不是炫技,更不是為了到廣告節上獲獎,而是讓受眾通過廣告對品牌產生好感并最終購買產品。
     
          “關注創意,忽視品牌”是做廣告中極其常見的一種錯誤,比如前些年在電視上經常看到的一個洗潔精的廣告——老師問一群小朋友誰會唱歌啊,一位小朋友用手摩擦剛剛用洗潔精洗過的盤子,發出清脆的聲音,很歡樂地邊擦邊回答:我家的盤子會唱歌!電視廣告——“我家的盤子會唱歌”從創意的角度,這是一個很好的廣告,我至今對這個廣告創意印象深刻,但唯一的問題是——我忘記是哪個洗潔精牌子了!,當時的廣告里肯定有品牌露出,但它并沒有和廣告的主創意聯系起來,因此受眾就會忘記這個品牌。
     
          而另個同時期的嬰兒花露水——“寶寶金水”在這方面就表現好的多,它針對洗澡這個典型的場景編了一首朗朗上口童謠——“洗呀洗呀洗澡澡,寶寶金水少不了,沒有蚊子沒蟲咬!”電視廣告——“寶寶金水”這樣的結果是很多媽媽在給小孩洗澡的時候為了逗小孩開心會不自主地哼這首旋律優美的童謠,它厲害的地方在于把品牌融進了童謠里,“寶寶金水”在媽媽不自主哼歌的過程中得到了強化,而上面的“我家的盤子會唱歌”就沒有這個效應。
     
          性感營銷的品牌存在感問題會更加突出,因為從某種意義上,是你性感的創意吸引了受眾的注意,但這只是第一步,你需要在這個創意過程中講品牌的訴求巧妙而強烈地融入,讓受眾記住你的品牌才是關鍵。
     
          Subway這個戶外廣告牌直白地表現了這個步驟,先用一個巨大的“Sex”吸引受眾注意,再用Subway的Logo引導顧客去就餐。
     
          Subway的戶外廣告比如下面這個廣告,這是TomFord香水的廣告,這的確是一張讓男人心潮澎湃的熱圖,但它要表達什么呢,被波濤洶涌吸引過來的男人和女人們會記得那個幾乎都看不清的“TomFord”的品牌嗎?TomFord香水廣告我猜在香水外觀包裝日益趨同的時代,對這個香水品牌印象深刻的概率極小,他們只是記住了波濤洶涌!再看下面這個廣告,它是內衣品牌“K-lynn”的平面廣告,圖片的確極其誘人:廣告的寓意也很好,內衣是你的第二層皮膚,然而廣告中的品牌露出的確太不顯眼了,幾乎要拿著放大鏡才能看到底部“K-lynn”的品牌標識,這樣的廣告就屬于典型的“記住美女,忘記品牌”的錯誤。
     
          三、不要冒犯和物化女性廣告是一門關于尊重和認同的藝術,如果說品牌訴求表達不明顯只是廣告創意的常規失誤的話,冒犯女性就屬于廣告中的滑鐵盧了!《廣告時代》進行過統計,1990年到2010年中美國4A公司的創意總監男性比例高達86%。
     
          在這個男性主導的廣告創意的時代,性感廣告不尊重女性是一個特別容易犯的錯誤,上一篇文章中也談到女性形象在性感廣告中占據著絕對優勢的比例,創意不尊重女性的一個重要表現就是物化女性:2014年,一張關于阿斯頓馬丁二手車的平面廣告在互聯網上廣為流傳,圖片中一位性感女郎露出撩人的身材,旁邊的文案為“Youknowyouarenotthefirst,Butdoyoureallycare?”Twitter上的很多評論紛紛贊這個廣告創意,但這張圖也遭到了很多女性受眾的批評,他們認為把女性比作二手車的創意是對女性的冒犯,最終阿斯頓馬丁公司不得不出面申明該廣告并非公司官方出品,而是某二手銷售商所發布。
     
          冒犯女性的廣告并非只在國外,國內也非常常見,比如2013年獵豹為其火車票搶票助手推出的廣告創意,就有明顯的不尊重女性的表現,廣告中充斥著“上”、“爛貨”等刺耳的詞匯,將女性物化,是一個讓人不舒服的廣告:因此盡管這個創意在優酷被播放了400多萬次,但它在收獲7000多次贊的同時也收到了6000多次踩,網友不是傻子,有憤怒的網友就在視頻底下直接評論再也不用獵豹的產品了!在此我表達個人對獵豹這次低俗營銷行為以強烈鄙視!關于在性感營銷中女性尊重問題在國外表現的更加明顯,針對性感廣告中對女性的不尊重創意,美國的女權主義組織發起了#WomenNotObjects#運動,他們發布了一系列視頻來反對這一營銷趨勢,下面是其中的一個視頻,這個視頻在YouTube被播放了230萬次。
     
          宣傳片動圖,公眾號回復“宣傳片”觀看完整版視頻四、性感營銷要考慮到文化接受程度人類多元的文明讓不同的社會對于性感的接受程度表現出極大的差異,不可否認,有的國家開放而另一些國家則保守。
     
          上上篇文章講述了印度的外賣企業Zomato在不可描述的網站上做廣告被民眾口誅筆伐而被迫撤下廣告的例子,其實就是性感營銷遭遇文化禁忌的一個典型縮影。
     
          同樣一張廣告圖片,在一個國家暢通無阻、飽受歡迎,到另一個國家可能就會被公眾職責甚至會觸犯法律。
     
          營銷學中有一個“全球當地化”營銷策略,主張“Thinkglobal,Actlocal”,即做營銷時必須考慮到當地社會的具體文化接受程度進行有針對性地調整。
     
          文化禁忌不僅表現在對性感的容忍度方面,也表現在對LGBT人群的容忍方面,在美國由于平權運動,對LGBT人群的歧視得到了有效的改善,涉及同性的廣告并不算出格的行為,甚至會受到歡迎。
     
          沃爾沃發布的廣告中有同性戀的形象然而在這方面保守的國家,比如中國,性感廣告中如果出現同性的形象可能是并不理智的營銷行為,平權的政治正確是一方面,但廣告主并非政治組織,它發布廣告是追求投入產出的經濟人行為,需要考慮到現實的社會文化接受度。
     
          性感廣告對兒童的影響也是營銷中必須考慮的問題,不同于電影等可以分級的文藝作品,廣告并沒有分級制度,或許你的目標人群是成年男性,但因為你投放的是大眾媒體,你無法阻止兒童觀看。
     
          “Whatourkidssee?”兒童保護視頻很多國家廣告法中有直接的規定,而即使沒有規定的國家,過渡裸露的廣告對兒童在性認知方面也的確會產生影響,美國就有關愛兒童的組織制作了反對性感廣告泛濫的視頻,這個名為“Whatourkidssee?”的視頻在YouTube上得到了很多父母的共鳴。
     
          以上就是衛夕總結的關于性感營銷創意的四個準則,它可以在大家創作性感廣告的時候提供指導。

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