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          第三方驗證強制化:要求所有的媒體供應商支持和采用MRC認證的第三方測量驗證。代理合同透明化:寶潔要求所有的代理合同做到透明化,條款包括明確將資金只用于媒體支付,所有的返點都會要求予以披露并返還,所有的交易需受審計監督。防止廣告欺詐:寶潔要求任何合作的數字媒體相關的公司必須在2017年得到。
     
          不久前,寶潔首席品牌官MarcPritchard在IAB(美國互動廣告局)年度領袖會議上發表了這番演講,不僅炮轟了媒介供應鏈中的弊端,也提到寶潔接下來在數字營銷策略上的轉變。
     
          為了推動一個透明且高效的媒體交易鏈的形成,公司LOGO設計提出要通過以下四個方面來突破以Google和Facebook為代表的圍墻花園:可見標準統一化:寶潔將采用媒體收視率評級委員會(MRC)的可見性標準,去衡量所有的媒體平臺,并希望其所有代理機構,媒體供應商和供應商也這樣做。所涉及的行業遍布機械、娛樂、醫療,IT、家居、服裝、餐飲行業等。我們很專業,因為我們很專注,好的企業形象設計,能讓您的企業提升品牌形象,躋身高端行列。
     
          第三方驗證強制化:要求所有的媒體供應商支持和采用MRC認證的第三方測量驗證。包括:LOGO設計、包裝設計、畫冊設計等,就可以判斷一個品牌的成熟性、規模性與專業性。我們再看看身邊的品牌、看看同行與競爭對手,分析一下,是不是他們的設計確實與品牌的成功性有一定的聯系?。
     
          代理合同透明化:寶潔要求所有的代理合同做到透明化,條款包括明確將資金只用于媒體支付,所有的返點都會要求予以披露并返還,所有的交易需受審計監督。最簡單的方案往往是最有效的,因為,一個簡單的logo、標志、商標熊掌能夠符合圖標設計的大部分其他要求。。一個好的公司logo應該具備以下幾點1,必須要好看!這是空靈一直提倡的,我們做為設計師就是創造美觀,如果設計出來的東西不好看,縱有千萬種含義,那又能如何?。
     
          防止廣告欺詐:寶潔要求任何合作的數字媒體相關的公司必須在2017年得到TrustworthyAccountabilityGroup(一個旨在消除廣告欺詐的自我監管機構)認證,以確保他們沒有欺詐行為。
     
          此次演講被評價為20年來廣告業最重要的講話,似乎預示著數字廣告新時代的來臨。
     
          注:MRC可見性標準指展示廣告50%的面積露出1秒,視頻廣告50%的面積連續露出2秒■■▎媒介透明議題為什么重要寶潔提出的媒介透明問題對于業界而言并不算陌生。便于記憶,現在的公司非常多,所以出現在人們眼中的logo就非常多,讓人們一下子記住你似乎大多都是在一廂情愿,所以,logo上最好能帶上中英文名稱,即使人們沒記住logo的圖還有機會記住logo的名稱。
     
          在一次由今日頭條&金投賞發起的「爐邊會議」上,來自廣告主(海爾、麥當勞、雷克薩斯等)、代理商(BBDOProximity、電通安吉斯等)、媒體和第三方的21位行業重量級人物齊聚一堂,為的正是討論「廣告數據透明」這個議題。
     
          無獨有偶,在去年的「全球最大廣告大會」紐約廣告周上,「透明」和「信任」也同樣成為大會熱議的關鍵詞。以上幾點是空靈的一些建議,至于一家公司的規模大小,有沒有得獎,設計師資歷,其實都可以放在次要位置考慮。
     
          當廣告主在談論媒介透明問題時,廣告可見性和財務透明度無疑是他們最為關心的兩個維度。簡單的設計能夠更好的適用于不同的情況。一個簡單的logo、標志、商標可以用在不同的媒介上,比如名片、雜志、海報等。
     
          根據市場調研機構comScore的統計,因為存在廣告欺詐,有半數以上的展示廣告實際上并未被真實的受眾看到。
     
          來自IAB的報告也指出,無效流量使廣告主每年至少損失42億美元。
     
          去年6月,美國ANA廣告協會發布了媒介透明度的獨立調研。
     
          調查采訪了來自美國廣告行業的150名從業者,結果發現,許多不透明的商業做法在美國廣告業內非常普遍,其中就包括了媒介公司從媒體這里收取回扣等。
     
          為此,ANA甚至呼吁品牌設立首席媒體官一職,以便更好地了解他們的廣告費都花在哪里了。
     
          以上兩組數據其實也反映出解決透明問題已經迫在眉睫,因為媒介供應鏈中的「暗箱操作」不僅嚴重浪費了廣告主的預算,還影響到衡量與評估媒介投放是否有效的判斷。
     
          ■■▎寶潔事件對于中國數字廣告市場的意義那么,作為世界上最大的廣告主之一,寶潔推動媒介透明的舉措對于本土市場來說又有何借鑒意義和啟示呢?為此,SocialBeta采訪了幾位來自媒介代理商和第三方機構的高層。
     
          受訪的業界領袖均表示,中外所面臨的媒介透明問題其實并無本質上的不同。
     
          凱絡中國數字前瞻負責人許煒崇指出,盡管國外也存在媒體不夠開放和透明的現象,但國內在這個問題上會更加嚴重。
     
          「比如國外媒體這10幾年來很多都接受第三方作adserving,可是國內媒體很少接受。
     
          另外,國內品牌及代理商對類似國際認證如MRC、TAG的認知相對的低,因此要求也少。
     
          」在他看來,媒體不夠開放、代理商不夠堅持、廣告主不夠合作,也是阻礙媒介透明的三大原因。
     
          談到寶潔事件的啟示時,廣告安全驗證機構Adbug首席執行官張迪表示,透明化的大潮已經不可逆,寶潔這四步媒介購買透明的步驟給了所有廣告主一個框架,也給了中國廣告主一個教科書般的參照。
     
          「廣告可見性可以說是目前品牌類廣告,數字媒介購買的唯一準確的考核指標。
     
          消費者幾乎不可能在欣賞制作精美的可樂、洗發水廣告場景下,打斷廣告并立即點擊消費廣告中的產品,這并不是品牌廣告的初衷,也很難考核。
     
          所以寶潔已經明確了,品牌類媒介的考核優劣的基準指標就是廣告可見性。
     
          而非目前的普通曝光,點擊,互動等。
     
          」張迪解釋說。
     
          秒針商務總經理孫方超則認為,寶潔的舉措給廣大品牌主提供了一個契機,讓他們有機會表達自己的訴求,推動全行業的數據透明。
     
          「任何一個品牌主都不喜歡黑盒子,只是大家覺得還未到必須要改變現狀的階段。
     
          不論大小媒體,都有可能在數據的真實性上與廣告主的預期有出入,因此,從趨勢上來講,越來越多的廣告主想要改變現狀。
     
          」秒針數據廣告產品負責人高雅也表達了類似的觀點,他認為寶潔的舉動對于本土市場而言,帶來最大的變化將是推動行業標準的建立,甚至是KPI體系的升級。
     
          ■■▎如何推動中國數字廣告的透明化進程由于觸及到產業鏈中的灰色地帶,可以預見的是,推進透明化的過程必然會困難重重。
     
          「相對于國外,國內的環境更為復雜,國內的公司更喜歡『大包大攬』,既當裁判員又當運動員,因為利益的驅使,阻礙了行業透明度提升。
     
          」秒針商務數據發展負責人盧振飛在接受SocialBeta采訪時說。
     
          要想真正解決問題,受訪業界領袖均表示,首先離不開廣告主從觀念上認識到真實、可見和安全的流量對于品牌的重要性。
     
          其次,這一過程只依靠一家的力量是不夠的,還需要國內外廣告主的聯合、代理商和第三方的共同參與以及媒體的配合。
     
          博睿傳播(PublicisMediaExchange)數字媒介總經理洪可倫對SocialBeta說:「在變革發生之前,廣告主、媒體和代理商必須將廣告可見性視作是共同的目標。
     
          在以往的實踐中,廣告可見性或者是單方面發起的倡議,或者被看做是行業公關稿中的概念。
     
          通過仔細審視廣告可見性的價值及其對合作伙伴關系和定價的影響,行業必須要更加重視這個話題。
     
          」在許煒崇看來,程序化購買也是推進透明化的一個很好的切入口。
     
          「有些常規購買不開放的監測,通過程序化購買是可以被第三方監測的。
     
          我們都會強力建議廣告主采用廣告驗證(adverification),比如競價前去除虛假流量(pre-bid)。
     
          這是常規投放不能做到的。
     
          」同時,他也表示,廣告主應該以開放的心態鼓勵變革的發生:「對于愿意更透明化的媒體,盡管在數據表現上亞于不可被監測的媒體,廣告主也要去重視和鼓勵。
     
          」與國外相比,國內的數字營銷環境更加復雜和碎片化。
     
          張迪覺得,這也是在國內推動透明議題的一個優勢,因為廣告主投放的選擇也會更加多元:「中國并不是像美國一樣比如視頻媒體集中在YouTube,光視頻媒體中國就有優酷、愛奇藝、騰訊、樂視、今日頭條等等各種選擇,在這個格局下廣告主還是有很大盤旋余地的。
     
          」他也指出,沒有歷史包袱的新晉媒體會首先擁抱可見性標準。
     
          高雅認為,推行可見性驗證不僅符合品牌主的利益,也會為優質媒體帶來更大的長期利益。
     
          「雖然從媒體的角度來說,出于對價值數據的開放、透明性的提升帶來的對于數據安全的擔憂會略有抵觸,尤其是一些短期利益會因此受到影響,但是這個趨勢是不可逆的。
     
          真正有價值的媒體將會被凸顯出來,那些依靠流量作弊刷數據,試圖渾水摸魚的媒體將會被驅逐出市場。
     
          讓品牌主和媒體的共同利益最大化,全行業能夠持續健康地成長。
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